Marque ombrelle, caution, marque mère et marques filles… l’architecture des marques fait partie intégrante de la réflexion de l’offre.
Créer ou repenser l’architecture de marques induit plusieurs questions :
- des marques pour servir quelle(s) stratégie(s) ?
- quelle nécessité d’avoir plusieurs marques filles et une marque caution ou ombrelle ?
- quelle lisibilité et visibilité pour le client ?
- quels investissements pour soutenir ces marques ?
Nous ne parlerons pas ici des marques au sein d’une même entreprise, qui sont présentes sur des marchés radicalement différents, où l’entreprise a décidé de se diversifier.
Et pour commencer, de quoi s’agit-il ? On a tendance souvent, à mélanger la ou les marques de l’entreprise, puissantes, avec des noms de gammes produits, un peu rapidement parfois dénommées aussi marques.
Dans tous les cas, et comme toujours, la démarche d’architecture des marques et gammes s’articule autour du client final, utilisateur. Construire une gamme c’est proposer des produits et services à un même profil de clients, qui sont sensibles à des mêmes bénéfices et vont avoir des usages comparables.
Bâtir l’architecture de marques, consiste en segmenter l’offre, par typologie de clients, par usages et comportements, et par canal de distribution/vente.
Plusieurs gammes aux noms différents, peuvent être regroupées sous une même marque si elles participent toutes à la nourrir et à la renforcer. De l’importance de définir avec justesse et acuité le positionnement de la marque, pour pouvoir correctement bâtir les gammes qui lui sont rattachées, en tenant la promesse faîte.
Si les gammes ont elles-mêmes des noms de marques fortes, reconnues, prescrites, préférées, et sur lesquelles l’entreprise investit, plusieurs cas sont à considérer :
1° une marque ombrelle pourra les regrouper, si en parallèle, il y a une véritable communication et des actions menées sur cette marque globale. Ce peut être directement sous le nom corporate de l’entreprise, ou sous une autre marque au sein du portefeuille, avec une volonté de bâtir sa notoriété et image et de pouvoir présenter toute l’offre avec une même » bannière » pour nourrir cette marque. Les marques de gammes sont appelées alors marques filles. Toutes les actions entreprises sur la marque ombrelle ou mère rejaillissent sur les marques filles. L’investissement réalisé est alors démultiplié.
2° Une marque caution, qui viendra plutôt en signature. Celle-ci, plus discrète, est le « plus petit dénominateur commun » entre toutes les marques des gammes. Dans ce cadre, les gammes sont souvent composées d’offres assez différentes et éloignées les unes des autres, sur les mêmes marchés. La marque caution vient en réassurance : qualité, service client, engagements RSE par exemple, peuvent être communs et gages de confiance . L’investissement réalisé sur chaque gamme et marque est alors crucial car chaque offre vit quasi de façon indépendante.
On l’aura compris, chaque architecture de marque répond à un double objectif de réponse à une logique marchés/clients Et de reflet de la stratégie d’entreprise. Il n’y a donc pas une réponse unique d’architecture pour un marché mais bel et bien autant de réponses que de visions d’entreprises.
Au-delà du stratégique, il peut y avoir un besoin tactique de déployer plusieurs marques pour parfois vendre des gammes relativement similaires, sur différents circuits de distribution : si il faut être pragmatique, et pouvoir y faire face, il convient de plus en plus d’être vigilant sur le sujet. D’une part, une entreprise se doit d’être responsable et mature vis-à-vis de ses clients : tout flou entretenu ou tout manque de cohérence est sanctionné rapidement par les clients. D’autre part, passer par cette « facilité » de démultiplier les marques par circuit, masque souvent des faiblesses dans l’offre et l’approche commerciale, qui à terme pénalisent le développement et les résultats.
